Planeación Estratégica y el proceso de Marketing
Libro: Fundamentos de Marketing
Autor: Philip Kotler - Gary Armstrong
Postura:En este capítulo del libro se puede entender claramente las ideas del autor en cuanto al proceso de Planificación Estratégica en las organizaciones. Ya que todas las empresas deben mirar hacia el futuro y construir sus metas a largo plazo para recibir los beneficios esperados, sin importar que tan grande o pequeña, nueva o vieja sea dicha empresa.
Entonces, a continuación procedo a señalar las ideas transmitidas por el autor:
La Planificación Estratégica se puede definir como un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de una organización; por lo que se puede decir también que es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas acerca de lo que se debe hacer en el momento, y el camino que debe seguir la organización, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la máxima eficiencia.Es por esto que la Planificación Estratégica comienza dando respuesta a tres preguntas:
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?
¿Cómo llegar allá?
La Planificación Estratégica prepara el escenario para el resto de la planificación en la organización e implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo y metas, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
Declaración de la Misión: es la expresión del propósito de la organización, lo que se desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara, actúa como una “mano invisible” que guía al personal de la organización.La misión debe ser congruente con el entorno de mercado, no debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia y por último, la misión debe ser motivadora, los empleados de una empresa deben sentir que su trabajo es importante porque hace una contribución a la vida de la gente, las utilidades son solo una recompensa por realizar una actividad provechosa.
Fijación de los Objetivos y de las Metas de la Empresa: la misión de la organización debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo y cada directivo debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos. Para esto es necesario desarrollar y definir en gran detalle, estrategias de marketing que apoyen estos objetivos.Los objetivos deben ser lo más específicos posible, como por ejemplo “aumentar nuestra participación de mercado” no es tan útil como “aumentar nuestra participación de mercado al 15 % para el final del segundo año”.
Diseño de la Cartera de Negocios: una vez declarada la misión y los objetivos de la organización, la Dirección debe planear su Cartera de Negocios, que no es otra cosa que el conjunto de negocios y productos que la constituyen. La mejor Cartera de Negocios es la que mejor compagina las fuerzas y debilidades de la organización con las oportunidades del entorno. Para esto debe: 1) Analizar su Cartera de Negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión, y 2) Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la Cartera.
Planeación del Marketing y otras Estrategias funcionales: la principal responsabilidad del área de Marketing es lograr un crecimiento rentable para la organización. Para esto debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas.La Organización tiene una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa, la matriz de expansión de productos/mercados, mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos y diversificación.
- Penetración de mercado: estrategia de crecimiento que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
- Desarrollo de Mercado: estrategia de crecimiento que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
- Desarrollo de Producto: estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.
- Diversificación: estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
Estrategias Multifuncionales: luego de que la organización establece los tipos de negocios en que va a participar y sus objetivos para cada uno, cada unidad de negocios debe realizar una planeación más detallada. Para esto, los principales departamentos de cada unidad, deben colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos.El Marketing desempeña un papel clave en la Planificación Estratégica:
- Proporciona una filosofía guía, que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores.
- Proporciona información a los planificadores para ayudarlos a identificar atractivas oportunidades de mercado y evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas.
- Diseña estrategias dentro de las unidades de negocios, para alcanzar los objetivos de dichas unidades, y una vez alcanzados los objetivos, implementarlos de una forma rentable.
El Marketing por sí solo no puede producir un valor superior para los clientes, todos los departamentos en la organización deben colaborar en esta importante tarea. Entonces se puede ver a cada departamento como un eslabón en la cadena de valor, siendo esta, la serie de departamentos que al realizar sus actividades crean valor, al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. Es aquí donde la labor de los mercadólogos es lograr que todos los departamentos piensen en el consumidor y establezcan una cadena de valor que funcione sin tropiezos.
Las Organizaciones, en su búsqueda de ventajas competitivas, deben mirar más allá de su propia cadena de valor y examinar las de sus proveedores, distribuidores y en última instancia, los clientes, pues todos ellos constituyen la red de entrega de valor, que al asociarse buscan mejorar el desempeño de todo el sistema.Es por esto que actualmente es más común, la competencia entre cadenas de valor creadas por esos competidores, que entre competidores individuales.
Planificación Estratégica y la Pequeña Empresa
La Planificación Estratégica se ha enfocado siempre en las grandes corporaciones; sin embargo, las pequeñas empresas también pueden beneficiarse de una planificación estratégica sólida. Aunque la mayoría de las empresas pequeñas se inician con grandes planes de negocios y de marketing para atraer a posibles inversionistas, por lo general la planificación estratégica queda relegada una vez que el negocio está en marcha. Lo más común es que los directores de pequeñas empresas dediquen su tiempo a resolver emergencias que a planificar, olvidando que la planificación estratégica puede ayudar a anticipar situaciones y a determinar cómo prevenir o manejar los problemas que se presentan.
El proceso de planificación estratégica de una pequeña organización se basa en una evaluación de la empresa, su lugar en el mercado y sus metas, e incluye los siguientes pasos:
- Identificar los elementos del entorno del negocio.
- Describir la misión en términos de su naturaleza y función.
- Explicar las fuerzas internas y externas que afectarán la misión.
- Identificar la fuerza impulsora básica que la guiará en el futuro.
- Establecer el conjunto de objetivos a largo plazo que la identificará en el futuro.
- Delinear el plan general de acción que defina los factores de logística, finanzas y personal que se requiere para lograr los objetivos a largo plazo.
El marketing desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales a través del siguiente proceso:
a) Analizar oportunidades de marketing: requiere un estudio de los consumidores para entender sus necesidades y deseos.
b) Seleccionar mercados meta: se evalúa qué tan atractivo es cada segmento de mercado o grupo de consumidores, para escoger en cuál de ellos se debe ingresar.
c) Desarrollar la mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción, la cual debe ser combinada por la empresa para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
d) Administrar la labor de marketing: análisis, planificación, implementación y control de marketing.
Análisis de marketing: estudio de fuerzas y debilidades, así como de acciones de marketing actuales y potenciales para determinar oportunidades atractivas y evitar amenazas internas.
Planificación de marketing: implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Donde la estrategia de marketing viene a ser la lógica con que la unidad de negocios de la empresa espera alcanzar sus objetivos.
Implementación de marketing: proceso en el que se convierten los planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. Implica actividades día con día, mes con mes, para poner a funcionar eficazmente el plan de marketing.
Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. Una herramienta importante para este control es la Auditoría de Marketing, la cual es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problema y oportunidades, además de recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.
El Entorno de Marketing
Las empresas operan en un Entorno de Marketing complejo, en el que actúan fuerzas incontrolables, a las que las empresas deben adaptarse. El Entorno produce tantas amenazas como oportunidades, por lo que las empresas deben analizar cuidadosamente su entorno para saber cómo evitar las primeras y evitar las segundas.Hay fuerzas cercanas que afectan la capacidad de las empresas para servir a los consumidores, como son: los otros departamentos de la empresa, miembros del canal de comercialización, proveedores, competidores y el mismo público; como también hay fuerzas demográficas y económicas, fuerzas políticas y legales, fuerzas tecnológicas y ecológicas, y fuerzas culturales y sociales. El mercadólogo necesita conocer todas estas fuerzas al desarrollar y posicionar su oferta ante el mercado meta, a fin de conectarse eficazmente con los consumidores, otros miembros de la empresa, socios externos y el mundo exterior.
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