Los canales de comercialización y la formación del Precio
Los canales de comercialización cumplen con la función de facilitar la distribución y entrega de nuestros productos al consumidor final. Los canales de comercialización pueden ser directos o indirectos.
Canales directos: cuando somos nosotros mismos los encargados de efectuar la comercialización y entrega de nuestros productos al cliente. Este tipo de canal de comercialización es adecuado para pequeñas y medianas empresas que se encuentran ubicadas y trabajan dentro de una ciudad que se puede abarcar con medios propios.
Para los tales fines, la propia empresa crea toda una estructura de reparto de pedidos con días u horarios establecidos por áreas geográficas preestablecidas.
Canales indirectos: son apropiados para medianas y grandes empresas, que están en condiciones de producir bienes o servicios para un número grande de consumidores, distribuidos por más de una ciudad o país, a los cuales estamos imposibilitados de llegar en forma directa con el personal de nuestra empresa.

Para tales fines, podemos valernos de una serie de recursos comerciales establecidos, entre los cuales se destacan:
a) Representantes autorizados: empresas que se dedican a comercializar en forma exclusiva, nuestros productos, en áreas o ciudades que no son la nuestra.
b) Distribuidores autorizados: empresas mayoristas que junto a los productos de otras empresas, también trabajan nuestra línea de productos o servicios, en áreas, ciudades o países que no son los nuestros.
c) comerciantes mayoristas: se refiere a supermercados, hoteles, mall, zonas francas o de libre comercio, cadenas de tiendas, etc. Los cuales comercializan en forma directa con el consumidor final de otras áreas, ciudades o países que no son los nuestros.

La comercialización de un producto exige conocimiento del mercado destino, experiencia y recursos.
Parte fundamental de la estrategia de comercialización es contar con los medios idóneos para hacer llegar el producto al consumidor final (distribuidor mayorista, distribuidor minorista, cadenas de supermercados; casas importadoras, almacenes minoristas, etc.)
Los precios, además de contener los diferentes costos de producción, comprenden los costos correspondientes a los canales de comercialización empleados en la distribución y venta de los productos.
El precio es una variable de suma importancia para cualquier producto. El saber cuál es el precio en cada uno de los canales de comercialización permite calcular los márgenes de ingreso a los que se renuncia o bien identificar si el proyecto estará en condiciones de implementar un esquema con canales propios a partir de dichos márgenes
Podemos decir que el Canal de Comercialización lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

En tal sentido el Efecto Cascada, en la formación del precio de un producto, viene a ser comercial porque el producto va aumentando de precio a medida que pasa por las manos de cada actor de la cadena de comercialización, llegando a las manos del consumidor final a un elevado precio.
El Efecto Salmón tiene un sentido social ya que plantea la participación de la comunidad como consumidor final en cuanto a la supervisión de los niveles de precios en los productos. Finalizando en manos de un productor con conciencia social y solidaria, que promueva el desarrollo del país y el bienestar de toda la población.

Ética Empresarial

Barreras de Entrada del Mercado

BARRERAS DE ENTRADA DEL MERCADO

Es un concepto ampliamente utilizado en procedimientos de Defensa de Competencia y en políticas públicas de regulación sectorial. Existen cuando hay costes que deben asumir las empresas que quieran entrar en un mercado.
El Tribunal de Defensa de la Competencia define las barreras de entrada como “…todas aquellas dificultades y costes que desalientan o directamente imposibilitan la entrada de nuevos operadores en un determinado mercado...”
Las barreras de entrada son uno de los requisitos indispensables para considerar un sector como estratégico. La no existencia de estas barreras es una de las condiciones para que se dé la competencia perfecta; si existen, nos encontramos ante un mercado imperfectamente competitivo en el que habrá beneficios extraordinarios para unos pocos.

La existencia de barreras de entrada está asociada con pocos operadores, lo que hace difícil la entrada de potenciales competidores en el mercado, en caso de que los precios se mantengan por encima del coste de entrada. Esto implica generalmente la existencia de precios excesivos.
Esta definición ha sido criticada básicamente por tres razones:

1) Porque el precio que resulta de un mercado con pocos operadores es el resultado de un juego de estrategia competitiva en el que el nivel de rivalidad no se asocia necesariamente con un mayor número de operadores.
2) Porque la dinámica temporal del mercado (costes de inversión, adaptación a nuevas tecnologías, etc.) puede cambiar drásticamente los resultados obtenidos mediante análisis estáticos del nivel de competencia en un mercado.
3) Porque las inversiones significativas en costes fijos, hundidos o no (Costes hundidos son aquellos costes que, una vez que se incurre en ellos, su nivel no se puede modificar. Por ejemplo, el coste de un billete de avión sin opción de reembolso se convierte en un coste hundido), siempre se realizan en un horizonte de incertidumbre que podría dar lugar a rentas (beneficios) temporales para la empresa que decidió asumir el riesgo y tuvo éxito. Estos beneficios no pueden considerarse un síntoma de un comportamiento anticompetitivo, sino el resultado posible de una asunción de riesgos.

Sin embargo, no debe considerarse que la simple existencia de barreras de entrada (a menudo creadas o inducidas por la regulación), conduzca sin más a precios excesivos o superiores a los niveles competitivos.
En ausencia de barreras de entrada, la amenaza de entrada de nuevos operadores en el mercado disciplina la política de precios de las empresas existentes sin necesidad de que el número de empresas que en él operan aumente. De esta manera, un mercado “atacable” o “expugnable” (así se denomina un mercado sin barreras de entrada), puede dar lugar a precios competitivos, incluso con muy pocos operadores.
De todo esto lo que resulta claro es que el concepto es difícil de definir y que la existencia de las “Barreras de Entrada” impide la competencia perfecta y por lo tanto reduce el bienestar en términos generales.
También puede dar paso a la existencia de los Monopolios, ya que el monopolista vive una situación de dominio, en la cual puede imponer los precios que más le convengan.

ESTRUCTURAS DE MERCADO

Barreras de Entrada:
Son los elementos que dificultan la entrada de nuevas empresas en el mercado.
Homogeneidad del producto:
Hace referencia a la diferencia de calidad del producto.
Si decimos que el bien es totalmente homogéneo, queremos decir que el bien que vende esa empresa es un sustituto perfecto del que venden las demás empresas; solo se diferencian en la marca.
Heterogeneidad del producto:
Hace referencia a la característica del producto.
Productos distintos, cuya calidad y adecuación el cliente desea inspeccionar. La calidad y el estilo importan más que el precio.
Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el precio puede no tener importancia, siempre que sea razonable. La marca suele ser el factor decisivo para los productos heterogéneos.

Las Marcas:
Las marcas son el instrumento inmediato para diferenciar los productos, existen marcas individuales y colectivas.
La Marca Colectiva, como su nombre lo indica, es una marca que es propiedad de muchos. O más bien, de una organización, una cooperativa por ejemplo, cuyos miembros la pueden utilizar. La característica principal es que este tipo de marcas le corresponden a una asociación, gremio o ente colectivo de empresarios, fabricantes, comerciantes o productores, siendo su objetivo el de diferenciar en el mercado los productos o los servicios que pertenecen a aquellos que la forman.
La Marca Individual, es aquella donde los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado. Su ventaja es que cada producto tiene una imagen e identidad únicas lo que facilita el proceso de posicionamiento. Ejemplo: Pringles, Pampers, Colgate, Palmolive.

La Mercadotecnia y la Ética

Es una enseñanza moral que se plantea como una necesidad y una herramienta indispensable del Marketing
Lo que es correcto o no en una sociedad, en los negocios y en el mercadeo para lograr el éxito a largo plazo. La Ética implica Valores, Moral, Derechos y Obligaciones que dan facultad a las personas para emprender acciones y acatar leyes.

Los Valores Morales son directrices para la conducta humana.

Dentro de las actividades del Mercadeo se enfrentan varios dilemas éticos, como lo es el crear necesidades superfluas fomentando el consumismo y cuando se trata de engañar a los consumidores ofreciendo productos y servicios que no los satisfacen.

Existen códigos de ética que son conjuntos de reglas y normas que describen lo que los especialistas en marketing deben esperar unos de otros, y que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad y la fidelidad.

Creación y Venta de un Producto

PRODUCTO: Productos para el cabello con PH balanceado (Shampoo, acondicionador y crema para peinar) que ayudan a mantener el color del cabello teñido por mucho más tiempo, proporcionando brillo y soltura, aún a pesar del sol y el mar.

MARCA: Línea de productos para el cabello “La Saga”.

EMPAQUE: Envase de plástico muy estilizado, simétrico, con cintura para facilitar el agarre y manejo en la ducha, sin el riesgo de que se salga de las manos, de color verde claro, agradable a la vista, con la imagen de unas flores entre tallos en forma de enredaderas que representan la femineidad y delicadeza de la mujer y a la vez la fuerza y profundidad de la naturaleza.

ESTUDIO DE MERCADO: En el mercado existen infinidad de productos para el cabello que entran muy rápido al mercado por la novedad y curiosidad de los clientes, pero su ciclo de vida es en realidad corto porque no cubren las expectativas del público.
Se trata de crear un producto que ofrezca las bondades de un tratamiento profesional en casa y se mantenga debido a su eficaz fórmula, que proporcione el efecto anunciado y deseado por los consumidores.
Es necesario establecer quiénes son los competidores, cuántos son y cuáles son sus ventajas competitivas.

MARCAS COMPETIDORAS: Pantene, Sedal, Elvive

A QUIÉN SE DIRIGEN LAS VENTAS: Mujeres a partir de 30 años, que cubren sus canas y tiñen sus cabellos, activas, independientes, seguras de sí mismas, que saben lo que quieren.

QUÉ NECESITAN ESTOS CLIENTES: Seguridad de conseguir un cabello sano, brillante, con un color bien definido.

EN QUE SE DIFERENCIA EL PRODUCTO DE LOS QUE OFRECE LA COMPETENCIA: Nuestros productos reparan los daños causados por los tintes, manteniendo el color, la soltura y suavidad del cabello; reparan daños causados por el secador, el sol y el mar, garantizando un cabello sano y brillante desde la primera lavada.

TÁCTICAS DE MARKETING: Las herramientas publicitarias a utilizar son imágenes de mujeres con hermosas cabelleras, publicadas en los principales diarios a nivel nacional; vallas publicitarias con éstas imágenes en avenidas y autopistas; propaganda televisiva con modelos venezolanas reconocidas, como las mises o actrices de televisión y teatro.

ESTRATEGIAS: Oferta de precios más accesibles a los de la competencia, agresiva promoción de ventas, distribución del producto en las principales ciudades del país, además también en zonas apartadas y lejanas a las grandes ciudades, para ello se creará una versión distinta más económica que se adapte a ese mercado.
Lanzamiento del producto en un lujoso hotel de la capital, donde estén presentes los medios de comunicación, la farándula y gente de medios publicitarios

METODOLOGÍA PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

El Diagnóstico Estratégico se realiza a partir de un análisis contextual y un análisis interno del problema. Su fin consiste en encontrar tanto las potencialidades y amenazas externas como las fortalezas y debilidades internas, para finalmente lograr la definición del Problema Estratégico.

Para realizar este diagnóstico en forma lógica y realmente estratégica, el estudio se divide en actores y sistemas para darle un espacio real a los sujetos y grupos que componen los sistemas sociales, permitiendo con esto enfocar el diagnóstico hacia factores realmente importantes como son:

• La posición de la sociedad y de los valores en el contexto organizacional


• La posición de la empresa en el ambiente

Este enfoque se hace porque son los actores los que construyen y modifican los sistemas. Por ello, analíticamente se hace primero el estudio de los actores y luego el de los sistemas.

Al establecer la lista de amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades, se deducen problemas genéricos de la Organización, que nos van a permitir definir el problema estratégico.

El Análisis contextual busca construir una visión global acerca de los límites y las potencialidades y sus posibles impactos hacia la Organización.

El Análisis Interno tiene como objeto encontrar y discutir las principales fortalezas y debilidades de la Organización, con respecto a la misión estratégica. Busca constatar el estado del ambiente psicológico organizacional para conocer la capacidad de respuesta (favorable o desfavorable) de los grupos internos, ante determinadas circunstancias, tanto en términos de comportamiento como de información.

Planificación Estratégica del Mercado

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUEAL

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA"SEBASTIAN FRANCISCO DE MIRANDA"

REPORTE DE LECTURA
Planeación Estratégica y el proceso de Marketing
Libro: Fundamentos de Marketing
Autor: Philip Kotler - Gary Armstrong
Postura:En este capítulo del libro se puede entender claramente las ideas del autor en cuanto al proceso de Planificación Estratégica en las organizaciones. Ya que todas las empresas deben mirar hacia el futuro y construir sus metas a largo plazo para recibir los beneficios esperados, sin importar que tan grande o pequeña, nueva o vieja sea dicha empresa.
Entonces, a continuación procedo a señalar las ideas transmitidas por el autor:

La Planificación Estratégica se puede definir como un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de una organización; por lo que se puede decir también que es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas acerca de lo que se debe hacer en el momento, y el camino que debe seguir la organización, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la máxima eficiencia.Es por esto que la Planificación Estratégica comienza dando respuesta a tres preguntas:

¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?
¿Cómo llegar allá?

La Planificación Estratégica prepara el escenario para el resto de la planificación en la organización e implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo y metas, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

Declaración de la Misión: es la expresión del propósito de la organización, lo que se desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara, actúa como una “mano invisible” que guía al personal de la organización.La misión debe ser congruente con el entorno de mercado, no debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia y por último, la misión debe ser motivadora, los empleados de una empresa deben sentir que su trabajo es importante porque hace una contribución a la vida de la gente, las utilidades son solo una recompensa por realizar una actividad provechosa.

Fijación de los Objetivos y de las Metas de la Empresa: la misión de la organización debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo y cada directivo debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos. Para esto es necesario desarrollar y definir en gran detalle, estrategias de marketing que apoyen estos objetivos.Los objetivos deben ser lo más específicos posible, como por ejemplo “aumentar nuestra participación de mercado” no es tan útil como “aumentar nuestra participación de mercado al 15 % para el final del segundo año”.

Diseño de la Cartera de Negocios: una vez declarada la misión y los objetivos de la organización, la Dirección debe planear su Cartera de Negocios, que no es otra cosa que el conjunto de negocios y productos que la constituyen. La mejor Cartera de Negocios es la que mejor compagina las fuerzas y debilidades de la organización con las oportunidades del entorno. Para esto debe: 1) Analizar su Cartera de Negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión, y 2) Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la Cartera.

Planeación del Marketing y otras Estrategias funcionales: la principal responsabilidad del área de Marketing es lograr un crecimiento rentable para la organización. Para esto debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas.La Organización tiene una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa, la matriz de expansión de productos/mercados, mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos y diversificación.

• Penetración de mercado: estrategia de crecimiento que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
• Desarrollo de Mercado: estrategia de crecimiento que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
• Desarrollo de Producto: estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.
• Diversificación: estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Estrategias Multifuncionales: luego de que la organización establece los tipos de negocios en que va a participar y sus objetivos para cada uno, cada unidad de negocios debe realizar una planeación más detallada. Para esto, los principales departamentos de cada unidad, deben colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos.El Marketing desempeña un papel clave en la Planificación Estratégica:

1. Proporciona una filosofía guía, que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores.
2. Proporciona información a los planificadores para ayudarlos a identificar atractivas oportunidades de mercado y evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas.
3. Diseña estrategias dentro de las unidades de negocios, para alcanzar los objetivos de dichas unidades, y una vez alcanzados los objetivos, implementarlos de una forma rentable.

El Marketing por sí solo no puede producir un valor superior para los clientes, todos los departamentos en la organización deben colaborar en esta importante tarea. Entonces se puede ver a cada departamento como un eslabón en la cadena de valor, siendo esta, la serie de departamentos que al realizar sus actividades crean valor, al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. Es aquí donde la labor de los mercadólogos es lograr que todos los departamentos piensen en el consumidor y establezcan una cadena de valor que funcione sin tropiezos.

Las Organizaciones, en su búsqueda de ventajas competitivas, deben mirar más allá de su propia cadena de valor y examinar las de sus proveedores, distribuidores y en última instancia, los clientes, pues todos ellos constituyen la red de entrega de valor, que al asociarse buscan mejorar el desempeño de todo el sistema.Es por esto que actualmente es más común, la competencia entre cadenas de valor creadas por esos competidores, que entre competidores individuales.

Planificación Estratégica y la Pequeña Empresa

La Planificación Estratégica se ha enfocado siempre en las grandes corporaciones; sin embargo, las pequeñas empresas también pueden beneficiarse de una planificación estratégica sólida. Aunque la mayoría de las empresas pequeñas se inician con grandes planes de negocios y de marketing para atraer a posibles inversionistas, por lo general la planificación estratégica queda relegada una vez que el negocio está en marcha. Lo más común es que los directores de pequeñas empresas dediquen su tiempo a resolver emergencias que a planificar, olvidando que la planificación estratégica puede ayudar a anticipar situaciones y a determinar cómo prevenir o manejar los problemas que se presentan.

El proceso de planificación estratégica de una pequeña organización se basa en una evaluación de la empresa, su lugar en el mercado y sus metas, e incluye los siguientes pasos:

1. Identificar los elementos del entorno del negocio.
2. Describir la misión en términos de su naturaleza y función.
3. Explicar las fuerzas internas y externas que afectarán la misión.
4. Identificar la fuerza impulsora básica que la guiará en el futuro.
5. Establecer el conjunto de objetivos a largo plazo que la identificará en el futuro.
6. Delinear el plan general de acción que defina los factores de logística, finanzas y personal que se requiere para lograr los objetivos a largo plazo.

El marketing desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales a través del siguiente proceso:

a) Analizar oportunidades de marketing: requiere un estudio de los consumidores para entender sus necesidades y deseos.

b) Seleccionar mercados meta: se evalúa qué tan atractivo es cada segmento de mercado o grupo de consumidores, para escoger en cuál de ellos se debe ingresar.

c) Desarrollar la mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción, la cual debe ser combinada por la empresa para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

d) Administrar la labor de marketing: análisis, planificación, implementación y control de marketing.

Análisis de marketing: estudio de fuerzas y debilidades, así como de acciones de marketing actuales y potenciales para determinar oportunidades atractivas y evitar amenazas internas.

Planificación de marketing: implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Donde la estrategia de marketing viene a ser la lógica con que la unidad de negocios de la empresa espera alcanzar sus objetivos.

Implementación de marketing: proceso en el que se convierten los planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. Implica actividades día con día, mes con mes, para poner a funcionar eficazmente el plan de marketing.

Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. Una herramienta importante para este control es la Auditoría de Marketing, la cual es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problema y oportunidades, además de recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.

El Entorno de Marketing

Las empresas operan en un Entorno de Marketing complejo, en el que actúan fuerzas incontrolables, a las que las empresas deben adaptarse. El Entorno produce tantas amenazas como oportunidades, por lo que las empresas deben analizar cuidadosamente su entorno para saber cómo evitar las primeras y evitar las segundas.Hay fuerzas cercanas que afectan la capacidad de las empresas para servir a los consumidores, como son: los otros departamentos de la empresa, miembros del canal de comercialización, proveedores, competidores y el mismo público; como también hay fuerzas demográficas y económicas, fuerzas políticas y legales, fuerzas tecnológicas y ecológicas, y fuerzas culturales y sociales. El mercadólogo necesita conocer todas estas fuerzas al desarrollar y posicionar su oferta ante el mercado meta, a fin de conectarse eficazmente con los consumidores, otros miembros de la empresa, socios externos y el mundo exterior.