Las 5 P´s son estrategias de Mercado que ofrecen al consumidor una mezcla óptima de mercadotecnia, es decir, El Marketin Mix.
Cuando estas estrategias o 5 P´s se aplican a la Mercadotecnia Social, se pueden concebir de la siguiente manera:
Producto: Es el elemento principal de la campaña. En la Mercadotecnia Social es el comportamiento o idea de salud que a los planeadores de la campaña le gustaría que adoptaran los consumidores. El producto está constituido por la acción o el bien material. Ejemplos: el auto exámen de mama regularmente, productos lácteos sin grasa.
Precio: Es cuando el costo involucra mucho más que el precio que paga el consumidor, ya que éste costo puede estar asociado un desgaste, una carga, un tiempo invertido, un costo psicológico, emocional, etc.
Plaza: Es cómo llegar mejor al cliente, independientemente de dónde se encuentre. Esto dependerá de los canales de distribución utilizados para la disponibilidad del producto, bien sea un artículo físico o una idea, la cual debe estar “socialmente disponible”.
Promoción: Aquí se incluyen las actividades a realizar para dar a conocer el producto, como fuerzas de ventas, relaciones públicas, promociones (descuentos, cupones, etc.). Es la que hace que el consumidor se entere de los productos o servicios que se encuentran en el mercado, además de los beneficios que les pueden ofrecer.
Publicidad: Es una variable inmersa dentro de la Promoción. Es la campaña de comunicación directa con el cliente, por lo que toda información que se tenga del consumidor es una valiosa herramienta y el reto es enriquecerla constantemente.
viernes, 12 de junio de 2009
El Producto (Ciclo de vida, Paradigmas, Marca y Empaque)
1.- ¿Qué es el Ciclo de Vida de un Producto?
Es un proceso en donde los productos o servicios que se lanzan al mercado pasan por una serie de etapas que van desde su creación o concepción, hasta su desaparición del mercado, momento en que son sustituidos por otro más actualizados o adecuados desde la perspectiva del cliente.
Etapas del ciclo de vida:
Etapa Previa: es la etapa antes de su origen, donde se realiza la concepción de la idea, se hace toda la investigación para su producción y lanzamiento al mercado, plan de negocios, etc.
Etapa de Introducción: es donde la empresa, una vez lanzado el producto y a través del área de marketing, realiza todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración en el mercado, previsto en los objetivos del proyecto. Aquí es donde entra la estrategia de política de precios y el financiamiento para facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.
Etapa de Crecimiento: es cuando el producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Etapa de Madurez: es cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.
Etapa de Declinación: es cuando el producto, después de haber alcanzado alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, tiende a decrecer en su evolución. Dentro de esta etapa hay tres fases.
Etapa de desaparición y retiro: es cuando el producto, en su última fase de declinación, no tiene demanda, no lo aceptan porque no se adapta a las expectativas y deseos de los compradores y usuarios. En este momento llega la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
2.- ¿Cómo actúa la Planificación Estratégica en las Organizaciones a través de los paradigmas?
A través de la historia de la Gerencia se han manejado cuatro paradigmas en lo que respecta a las estrategias organizacionales.
Es un proceso en donde los productos o servicios que se lanzan al mercado pasan por una serie de etapas que van desde su creación o concepción, hasta su desaparición del mercado, momento en que son sustituidos por otro más actualizados o adecuados desde la perspectiva del cliente.
Etapas del ciclo de vida:
Etapa Previa: es la etapa antes de su origen, donde se realiza la concepción de la idea, se hace toda la investigación para su producción y lanzamiento al mercado, plan de negocios, etc.
Etapa de Introducción: es donde la empresa, una vez lanzado el producto y a través del área de marketing, realiza todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración en el mercado, previsto en los objetivos del proyecto. Aquí es donde entra la estrategia de política de precios y el financiamiento para facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.
Etapa de Crecimiento: es cuando el producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Etapa de Madurez: es cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.
Etapa de Declinación: es cuando el producto, después de haber alcanzado alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, tiende a decrecer en su evolución. Dentro de esta etapa hay tres fases.
Etapa de desaparición y retiro: es cuando el producto, en su última fase de declinación, no tiene demanda, no lo aceptan porque no se adapta a las expectativas y deseos de los compradores y usuarios. En este momento llega la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
2.- ¿Cómo actúa la Planificación Estratégica en las Organizaciones a través de los paradigmas?
A través de la historia de la Gerencia se han manejado cuatro paradigmas en lo que respecta a las estrategias organizacionales.
- El primer paradigma es llamado “Dios quiera que…” porque se invoca al gran poder de Dios para que las cosas funcionen como se espera. Mayormente lo usan en sus inicios las organizaciones, cuando todavía son pequeñas, como ocurre en muchos negocios familiares que funcionan de acuerdo a este modelo.
- El segundo paradigma está basado en el poder del dinero, es cuando las empresas comienzan a organizar la Gestión Presupuestaria y establecen los elementos de Planificación Financiera. Todo esto se hace con el fin de estar mejor preparados para controlar el flujo de los recursos materiales y financieros que se requieren para lograr los objetivos propuestos.
- El tercer paradigma representa el llamado Poder Central. Aquí comienzan a manejarse los conceptos de Planificación Estratégica, para enfrentar retos y dificultades que ofrece el entorno a corto, mediano y largo plazo. El problema que plantea la Planificación Estratégica es que hace suponer a los Gerentes de las Empresas que la planificación es un problema de los planificadores y no una responsabilidad gerencial. Al final se termina estableciendo bellísimos planes que nadie cumple, se establecen escenarios que la mayoría de las veces no sirven para nada.
- El cuarto paradigma, Gestión Estratégica, está basado en el Poder de la Gente y establece que cada Gerente o Líder es quien debe generar, dentro de su propia gestión, las estrategias anticipativas y adaptativas que se requieren para sobrevivir y competir a corto, mediano y largo plazo. Aparecen nuevos conceptos o cambios que introduce el concepto de Gestión Estratégica, donde la organización debe ser manejada como un equipo y las estrategias deben responder a la Visión y Misión de la organización. Hay algo nuevo cuando se habla de estrategias anticipativas y adaptativas, estrategias adaptativas sirven para responder a los cambios que se están dando en el entorno y que son parte de nuestra realidad, pero las estrategias anticipativas sirven para ser promotores de cambios y hacer que la competencia tenga que cambiar al ritmo que impongamos nosotros. A esto se llama Empresa Proactiva. Es importante señalar que cada nuevo paradigma no sustituye al anterior, sino que se agrega a este y al final seguimos encomendándonos a Dios Todopoderoso.
3.- ¿Qué es Marca?
Una Marca es una denominación verbal, un distintivo gráfico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es diferenciar un producto del otro, ser diferenciada en el mercado.
Por lo tanto la marca puede ser Nominativa (sustitución de un nombre común por uno propio), Gráfica o Mixta.
Elementos de una Marca:
- Componente verbal:
Logotipo: tipo de letra
Anagrama: abreviación o deformación por medio de siglas.
- Componente icónico: Cualquier objeto, animal o diseño gráfico que identifica a la empresa o al producto.
- Componente cromático: Color con que se identifica a la empresa o producto.
- Componente psicológico: Lo constituyen las emociones, quienes ayudan a consolidar su conocimiento y estima. La emoción afecta a la memoria. Esta estrategia es utilizada ampliamente por las marcas de colonias y perfumes.
4.- ¿Qué es el Empaque?
Es el recipiente o envoltorio de un producto. Los empaques desempeñan muchas tareas, desde atraer la atención al producto y describirlo, hasta hacer la venta.
Las empresas han ido comprendiendo el poder de un buen empaque para crear en el cliente el reconocimiento instantáneo de la marca.
La función primordial del Empaque es contener y proteger el producto, sin embargo numerosos factores han convertido al Empaque en un instrumento de la mercadotecnia, en donde varios elementos deben trabajar juntos para respaldar la posición del producto en el mercado, como son: el tamaño, la forma, el material, el color, el texto y el anuncio de la marca.
Un Empaque innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre sus competidores. Además, el Empaque debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución.
Mercadotecnia Social vs Mercadotecnia Comercial
La Mercadotecnia Social es la más reciente filosofía entre las cuatro filosofías de la Mercadotecnia. Es una forma de pensar y de cambiar, a corto, mediano o largo plazo, el comportamiento o conciencia de la Sociedad. Busca satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores de una manera que incremente o preserve el bienestar de la Sociedad.
La Mercadotecnia Social no es una teoría, es más bien un enfoque que invita a pensar y estructurar un programa social de cambio orientado al consumidor.
Se puede decir que la Mercadotecnia Social y la Mercadotecnia Comercial son my parecidas entre sí, porque ambas promueven cambios en las actitudes o conductas de las personas. Pero mientras que la Comercial busca cambiar actitudes a favor de la compra de su producto, la Social busca ese cambio y beneficio a favor de las personas o consumidores, compradores, receptores de toda esa información que va a tratar de cambiar las malas conductas o hábitos de la gente, en unos más saludables y favorables para su bien físico y mental.
Los profesionales nos recuerdan que existen deferencias significativas entre la Mercadotecnia Social y la Mercadotecnia Comercial, las cuales incluyen lo siguiente:
Promoción de Cambio: La mercadotecnia Social busca cambiar el comportamiento. La Mercadotecnia Comercial puede buscar un cambio en el comportamiento, pero adicional a esto busca activar una disposición favorable para la venta de un determinado producto.
Espectativas: Los mercadólogos sociales buscan cambiar los malos hábitos en un gran porcentaje de la audiencia objetivo. Los mercadólogos comerciales o de productos, generalmente se contentan con un pequeño aumento en la participación de mercado.
Características: Los mercadólogos sociales se enfocan en vencer actitudes, comportamientos o valores que fundamentalmente identifican a las personas, mientras que los mercadólogos comerciales o de producto, generalmente no se focalizan tanto en los comportamientos y se manejan con ideas más periféricas a la identidad de la persona.
Certeza de la Gratificación: Los mercadólogos sociales solo prometen una probabilidad de obtener los beneficios a la persona que adopte los cambios recomendados. Los mercadólogos comerciales o de producto generalmente ofrecen una gratificación segura y garantizan el resultado de los beneficios prometidos a quien compre su producto, aún cuando esté en duda la mayoría de las veces.
Tiempo de la Gratificación: En la Mercadotecnia Social, el resultado de los beneficios puede tomarse meses o años, además, muchos de esos beneficios son de naturaleza preventiva o el ofrecimiento de la ausencia de un evento (ejemplo: no desarrollar una enfermedad cardiovascular). En la Mercadotecnia Comercial o de Producto, los beneficios se pueden comprobar rápido o inmediatamente despues de la compra del producto.
Presentación: Los mercadólogos sociales deben buscar un "tono informativo" y evitar el exceso de promoción de los beneficios del cambio recomendado. En la Mercadotecnia Comercial o de Producto, es aceptable ante los ojos de los consumidores, la promoción excesiva de los beneficios del cambio y hasta un poco de engaño.
Confianza: Se confía más en los promotores de una campaña de Mercadotecnia Social que en los promotores de una campaña de Mercadotecnia Comercial o de Producto, debido a que los mercadólogos sociales no tienen intereses personales ni motivos escondidos, lo que buscan es hacer el bien. Mientras que en una se beneficia primordialmente al consumidor, en la otra, el promotor es el principal beneficiado de la decisión de compra del producto.
Restricciones Presupuestales: Los mercadólogos sociales generalmente se manejan con pequeños presupuestos, a los cuales se les pueden anexar servicios en especie, voluntarismo y donativos de otros recursos para lograr sus objetivos. Pero nunca tendrá disponibles, recursos parecidos a los que manejan los mercadólogos comerciales o de producto, cuyas campañas son apoyadas por extensas y profesionales investigaciones y comunicaciones más amplias con los consumidores.
La Mercadotecnia Social no es una teoría, es más bien un enfoque que invita a pensar y estructurar un programa social de cambio orientado al consumidor.
Se puede decir que la Mercadotecnia Social y la Mercadotecnia Comercial son my parecidas entre sí, porque ambas promueven cambios en las actitudes o conductas de las personas. Pero mientras que la Comercial busca cambiar actitudes a favor de la compra de su producto, la Social busca ese cambio y beneficio a favor de las personas o consumidores, compradores, receptores de toda esa información que va a tratar de cambiar las malas conductas o hábitos de la gente, en unos más saludables y favorables para su bien físico y mental.
Los profesionales nos recuerdan que existen deferencias significativas entre la Mercadotecnia Social y la Mercadotecnia Comercial, las cuales incluyen lo siguiente:
Promoción de Cambio: La mercadotecnia Social busca cambiar el comportamiento. La Mercadotecnia Comercial puede buscar un cambio en el comportamiento, pero adicional a esto busca activar una disposición favorable para la venta de un determinado producto.
Espectativas: Los mercadólogos sociales buscan cambiar los malos hábitos en un gran porcentaje de la audiencia objetivo. Los mercadólogos comerciales o de productos, generalmente se contentan con un pequeño aumento en la participación de mercado.
Características: Los mercadólogos sociales se enfocan en vencer actitudes, comportamientos o valores que fundamentalmente identifican a las personas, mientras que los mercadólogos comerciales o de producto, generalmente no se focalizan tanto en los comportamientos y se manejan con ideas más periféricas a la identidad de la persona.
Certeza de la Gratificación: Los mercadólogos sociales solo prometen una probabilidad de obtener los beneficios a la persona que adopte los cambios recomendados. Los mercadólogos comerciales o de producto generalmente ofrecen una gratificación segura y garantizan el resultado de los beneficios prometidos a quien compre su producto, aún cuando esté en duda la mayoría de las veces.
Tiempo de la Gratificación: En la Mercadotecnia Social, el resultado de los beneficios puede tomarse meses o años, además, muchos de esos beneficios son de naturaleza preventiva o el ofrecimiento de la ausencia de un evento (ejemplo: no desarrollar una enfermedad cardiovascular). En la Mercadotecnia Comercial o de Producto, los beneficios se pueden comprobar rápido o inmediatamente despues de la compra del producto.
Presentación: Los mercadólogos sociales deben buscar un "tono informativo" y evitar el exceso de promoción de los beneficios del cambio recomendado. En la Mercadotecnia Comercial o de Producto, es aceptable ante los ojos de los consumidores, la promoción excesiva de los beneficios del cambio y hasta un poco de engaño.
Confianza: Se confía más en los promotores de una campaña de Mercadotecnia Social que en los promotores de una campaña de Mercadotecnia Comercial o de Producto, debido a que los mercadólogos sociales no tienen intereses personales ni motivos escondidos, lo que buscan es hacer el bien. Mientras que en una se beneficia primordialmente al consumidor, en la otra, el promotor es el principal beneficiado de la decisión de compra del producto.
Restricciones Presupuestales: Los mercadólogos sociales generalmente se manejan con pequeños presupuestos, a los cuales se les pueden anexar servicios en especie, voluntarismo y donativos de otros recursos para lograr sus objetivos. Pero nunca tendrá disponibles, recursos parecidos a los que manejan los mercadólogos comerciales o de producto, cuyas campañas son apoyadas por extensas y profesionales investigaciones y comunicaciones más amplias con los consumidores.
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